Werken met social software - (oor)zakelijke verbanden

Verandert werken door social software, of verandert het werk de omgang met social software? In een aantal afleveringen zal ik de (oor)zakelijke verbanden tussen social software in de context van werk, inzet in een bedrijf of organisatie belichten. Van het onvermogen om de toekomst te exact duiden, omgaan met veranderingen, nagaan welke oplossing welk probleem oplost tot het implementeren van social software.

In 2006 schreven Robert Scoble (@sobleizer) en Shel Israel (@shelisrael) het boek Naked Conversations: How Blogs are Changing the Way Businesses Talk. Het duo redeneerde vanuit de toenmalige (online) wereld, besteedden nog nauwelijks aandacht aan podcasts, wiki's en online video. Niet dat podcasts of wiki's in de afgelopen 2 jaar zijn ontstaan of populair geworden zijn. Online video met Youtube en Vimeo als bekende, grote distributeurs / opslagplaatsen, is natuurlijk wel zo 'standaard' geworden, dat Buma/Stemra enkele weken tot 9 oktober j.l. serieus van plan was zelfs particuliere webloggers te gaan factureren voor het invoegen van muziekvideo's op hun blogpagina's.
In alle nuchterheid: veel bedrijfsmatige blogs, of ze nu op intranets of internet worden gepubliceerd, zijn een online versie van het bedrijfsnieuws, zeepkist met - lang niet overal - de mogelijkheid te reageren en ook daarop terugkoppeling te krijgen. Zijn terugkijkend blogs de oorzaak van een andere omgang tussen bedrijf of organisatie met de omgeving geworden? Wat mij betreft niet.

Het belang van andere opkomende technologieën
In de context van het werken op afstand zijn andere webgerelateerde technologieën als streaming audio, video, VOIP en dergelijke meer en meer gemeengoed geworden. Social media, ooit als kreet bedacht door Guidewire's Chris Shipley tijdens een DEMO conferentie, een wat foute (media doet teveel denken aan fysieke middelen, radio- en tv-omroepen, terwijl de consumenten in hun online gedrag juist de traditionele radio en tv links laten liggen en zich al helemaal niet meer druk maken over de opslag van gegevens) verzamelnaam voor fenomenen als wiki's, blogs, fora, microblogging, social bookmarking en netwerken, vinden met toepassingen als Lotus Connections hun weg naar de zakelijke wereld.

Dow Jones, niet alleen een beursbarometer, maar ook uitgever van financiële informatie en ook zoekend naar nieuwe mogelijkheden hun consumenten aansprekend en innovatief te bedienen met onder meer een nieuwe Communicator, zocht Scoble dit jaar op voor een vervolg. Het ebook The Conversational Corporation: How Social Media is Changing the Enterprise is het resultaat. Ten opzichte van Naked Conversations doet de titel denken aan oude wijn in nieuwe zakken of this year's model. Opnieuw gaan de schrijvers wel erg gemakkelijk voorbij aan de zakelijke rechtvaardiging als culturele aspecten.

In het kader van verdienmodellen en daadwerkelijke bijdragen voor bedrijven en instellingen is er veel te doen. Projecten of initiatieven op het terrein van social media, liever: social software, worden gestart om bijvoorbeeld in het slop geraakt kennismanagement nieuw leven in te blazen, het intranet dezelfde aantrekkingskracht te geven als populaire internetsites en, zeer belangrijk, mensen met elkaar te verbinden rondom een organisatie, hun kennis en kunde, ervaringen en ideeën.

Een bedrijf of organisatie bestaat uit mensen. Het bedrijf zelf onderhoudt natuurlijk niet een conversatie of gaat een dialoog aan, het zijn de mensen in het bedrijf zelf of die namens het bedrijf extern in dialoog zijn met de omgeving. IBM met de periodieke JAM events of een software ontwikkelaar die via Twitter foutmeldingen aanneemt en oplossingen terugkoppelt zijn zo twee willekeurige voorbeelden. SAP's Michael Prosceno meent: "Social media is both a toolset and a state of mind. First, understand what it is that you want to accomplish then use the tools and rules of social media to help you achieve your goals." De nadruk in het tweetal moet niet liggen op de media of software, maar op het sociale.

Panta rhei?
Enkele jaren geleden hadden we nog geen Twitter, intranets zijn er nog maar één decennium en e-mailen op grote schaal in bedrijven en instellingen doen we nog maar 15 jaar. En al die tijd worstelen we met problemen rond retentie van medewerkers, weglekken van kennis en kunde en de zoektocht naar middelen om de continuïteit van organisaties te borgen en de productiviteit te vergroten. Terug naar de vraagstelling boven dit stuk. Hoewel er beroepen uitgestorven zijn, of werkzaamheden zijn verplaatst naar andere plaatsen op de wereld, is het werk, met name in de dienstensector vooral kennisintensief. Automatisering, later ICT, was en is vooral een middel, geen doel. En ja, middelen kun je goed en verkeerd gebruiken. Een cc-cultuur met e-mail, overvolle inbox of een ontslag per sms zijn opnieuw slechts enkele voorbeelden.

Vaak wordt gesteld, dat het paradigma 'kennis is macht' plaats heeft gemaakt voor 'kennis delen is macht', of op z'n minst dat zou moeten doen. Dergelijke one-liners gaan me te kort door de bocht. Het bundelen van kennis en kunde en dit benutten voor de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten is machtig. Dat organisaties in een ecosysteem opereren en dus vrijwillig of gedwongen samenwerken met partijen in het ecosysteem, is me duidelijk. Dat het voor de continuïteit van de mensheid nuttig is om verworven kennis en kunde door te geven aan volgende generaties, is ook evident. De combinatie van vergaande specialisatie en toegenomen complexiteit van onze samenlevingen vragen om de inbreng van veel specialisten. Hoe ver zou je nog komen als je als 21e eeuwse projectmanager wordt losgelaten op een onbewoond eiland?

Bij initiatieven voor implementaties van hulpmiddelen als social software is het goed stil te staan bij de constante factoren en duidelijk te maken welke toegevoegde waarde de nieuwe middelen hebben. Zoals elk verandertraject levert dit uiteenlopende reacties op, van uitgesproken voor- en tegenstanders tot de schouderophalende groep mensen die het allemaal al eens gezien hebben. Juist voor hen past het ontspannen, zonder dwang voorbeelden te geven.

Binnenkort deel 2.